Эксперты: российские фэшн-бренды стали жертвами плохой погоды и высоких налогов

Российские бренды одежды переживают кризис: онлайн-продажи вытесняют традиционные магазины и бутики, погодные аномалии снижают продажи сезонных коллекций, а экономическая ситуация подталкивает к непростым решениям о сворачивании бизнеса. RTVI разбирался, почему российские фэшн-бренды прекращают работу и сохранится ли эта тенденция в дальнейшем.

Российские бренды одежды переживают кризис: онлайн-продажи вытесняют традиционные магазины и бутики, погодные аномалии снижают продажи сезонных коллекций, а экономическая ситуация подталкивает к непростым решениям о сворачивании бизнеса. RTVI разбирался, почему российские фэшн-бренды прекращают работу и сохранится ли эта тенденция в дальнейшем.

Для отечественных фэшн-брендов 2025 год ознаменовался новым витком закрытий. В начале года о финальной распродаже и окончании деятельности заявили через соцсети создатели бренда ME(ME Magazine).

В конце мая о закрытии магазинов и приостановке работы сообщила создательница бренда I AM Studio Дарья Самкович. “В нынешних условиях — с изменившимся рынком, новыми реалиями продвижения и высокой операционной нагрузкой — мы не можем развивать бренд так, как хотелось бы. И сейчас, с уважением к пройденному пути, я принимаю решение остановиться. Это не финал. Это открытая точка”. — говорится в официальном объявлении Самкович.

Спустя две недели основатели бренда Mellow Мария и Анна Теблоевы объявили о прекращении работы из-за сложностей ведения бизнеса. 28 июля шоурум и интернет-магазин прекращают работу.

“Если коротко — мы устали от специфики нашего бизнеса, где есть высокая скорость работы и постоянная сменяемость сезонного продукта.

Все изделия бренда выходили под нашим полным авторским надзором — от идеи продукта до его реализации. Нам как творческим людям было очень интересно создавать одежду и делать свой проект, но одновременно и очень сложно с точки зрения бизнеса”, — написали они.

В июле после 14 лет работы о закрытии всех физических магазинов и сайта объявил российский бренд Inspire, при этом создатели пообещали расширить свое присутствие на маркетплейсах.

Аналогичным образом поступила основательница бренда Prav.da Мария Мальцева. Она объяснила, что магазины и сайт закрываются, а новая коллекция осень-зима 2025-2026 будет представлена только в Lamoda.

“Чтобы сохранить работу бренда, мы отказались от дорогой аренды, сократили офис, перевели часть команды на удаленную работу, приостановили индивидуальный пошив и прекратили убыточные партнерства. Мы оптимизировали все, что можно было сократить, не потеряв лицо. Сделали все возможное — и даже больше. Это дало бренду отсрочку, но не спасение”, — написала Мальцева.

О закрытии также сообщила создательница екатеринбургского бренда Oztrend Ирина Озорина. Кризис коснулся не только нишевых брендов одежды, но и крупных игроков масс-маркета. Компания “Модный континент” закрыла все магазины популярного в 2010-х бренда Incity. Также закрылся бренд Just Clothes, который позиционировал себя как доступную альтернативу японскому Uniqlo, ушедшему из России из-за санкций.

Иллюзия пустоты

Как объяснила RTVI генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, после ухода международных брендов в 2022 году «на рынке модной одежды возникла иллюзия “пустоты”», которую поспешили заполнить российские игроки.

«Однако масштаб освободившихся возможностей оказался переоценен, а требования к устойчивости — недооценены. Уже к концу 2023 года число новых магазинов превысило количество закрытых, при этом сами “ушедшие” бренды продолжают присутствовать через агентов, мультибренды, маркетплейсы и параллельный импорт», — рассказала она.

Сокращение мощностей и попытки снизить расходы — общая тенденция для модного рынка сейчас. По словам Анны Лебсак-Клейманс, за последний год только четверть сетей-лидеров по оборотам из российского топ-20 продолжали экспансию. Большинство же не увеличивало количество магазинов, а стремились оптимизировать работу и сократить наименее успешные точки.

Причину сложившейся ситуации в Fashion Consulting Group видят в том, что рынок перегрет, а ожидания игроков завышены. «Многие бренды недооценили длительность сроков возврата своих инвестиций в интенсивный рост, вложили деньги в магазины без достаточного “запаса прочности” и необходимых средств на аналитику, сервис, растущие расходы на закупки и цепочки поставок», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.

Последствия таких решений мы видим уже сейчас. По мнению Лебсак-Клейманс “бизнес без “подушки безопасности” и технологий не выдерживает конкуренции”. “Начинается естественная коррекция: выживают те, кто прагматично рассчитывал на долгосрочную модель и инвестировал рационально”, — констатирует она.

Налоги, погода и ленивые покупатели

В большей части случаев основатели закрывающихся или приостанавливающих деятельность брендов жалуются на сложные условия ведения бизнеса — высокие налоги, снижение покупательской активности, удорожание производства и логистики, хотя некоторые ссылаются и на личное выгорание и усталость.

Эксперты отрасли соглашаются с тем, что сейчас обстоятельства складываются не самым благополучным образом. Основатель и президент Ассоциации представителей индустрии моды, стиля и красоты “АФБИ” Ирина Давыдова в разговоре с RTVI называет основными причинами закрытия российских брендов экономический кризис, рост цен на материалы и сложности с логистикой, которые ведут к увеличению себестоимости конечного продукта.

“Некоторые бренды могли быть неэффективными с точки зрения управления, маркетинга, логистики или других аспектов, что сделало их уязвимыми в условиях кризиса”, — говорит Давыдова.

“Многие бренды сталкиваются с невозможностью поддерживать стабильную операционную деятельность. Высокие издержки, снижение продаж и отсутствие ликвидности приводят к сбоям в операционной деятельности. В условиях высокой ключевой ставки (до 21 % годовых) внешнее финансирование становится недоступным или невыгодным”, — поясняет Анна Лебсак-Клейманс.

Ирина Давыдова добавляет, что тенденция к закрытию магазинов российских брендов одежды сохраняется в России с 2022 года, причем 2025 год не станет рекордсменом по числу закрытий.

Также существенное влияние на нишевые российские бренды одежды оказало изменение потребительских предпочтений, рост популярности масс-маркета и переход клиентов к онлайн-покупкам, считает Ирина Давыдова:

“Покупатели все чаще делают покупки онлайн, что требует дополнительных инвестиций в онлайн-каналы продаж и может снижать рентабельность офлайн-магазинов. Переход на онлайн-торговлю также влияет на количество оффлайн магазинов”.

Анна Лебсак-Клейманс добавляет, что вытеснение физических торговых точек маркетплейсами наиболее заметно в малых и средних городах, где ПВЗ становятся эффективнее традиционных примерочных, так что поддерживать сеть физических точек продаж брендам становится нецелесообразно.

Определенную роль играют и климатические и сезонные сбои. Об этом своим клиентам подробно рассказал бренд Inspire:

“Аномальные погодные условия, включая возврат снегопадов в марте—апреле 2025 года, резко обрушили спрос на весенние коллекции, нарушив сезонную динамику продаж. Лето также удивило холодным июнем, ливнями в июле и крайне коротким количеством летних солнечных дней”, — подтверждают в Fashion Consulting Group.

Люди копят, а не тратят

Покупательская способность населения в 2025 году тоже оказалась ограниченной. Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что цены на одежду растут быстрее доходов россиян, а высокий уровень закредитованности и рекордные проценты по вкладам побуждают население копить, а не тратить деньги.

Россияне действительно стали относиться к покупкам более сознательно — это подтверждают данные аналитического центра «Чек Индекс» крупнейшего оператора фискальных данных «Платформа ОФД». За первые полгода 2025-го число покупок в категории одежда, обувь и галантерея сократилось на 7% в сравнении с тем же периодом 2024 года, при этом число покупок оффлайн сократилось на 16% год к году, а число покупок онлайн выросло на 7%. Медианные цены при покупках онлайн, по данным “Чек Индекса”, ниже, чем при покупках оффлайн.

“Снижение спроса наиболее заметно в офлайн-ритейле. Ключевыми драйверами этой тенденции служат миграция покупателей в онлайн-каналы, сокращение трафика в торговых центрах, охлаждение потребительского кредитования и сдвиг в поведении покупателей в сторону сберегательной модели расходов”, — объясняет RTVI генеральный директор компании «Платформа ОФД» Дмитрий Батюшенков.

Ирина Давыдова предполагает, что тренд на закрытие российских фэшн-брендов продолжится, хотя и с меньшей интенсивностью. “В группе риска находятся небольшие компании с ограниченными ресурсами, которые не адаптировались к новым условиям рынка; бренды, зависящие от импортного сырья и технологий; бренды с неэффективными бизнес-моделями, а именно те, кто не смог быстро адаптироваться к изменениям на рынке, оптимизировать расходы и перестроить каналы продаж”, — заключает она.